Magnite : Paramount Global Brasil e Eficácia da CTV na América Latina

Paramount Global Brasil e Eficácia da CTV na América Latina

Recentemente, nos reunimos com Fabricio Proti, SVP AVOD, LATAM e GM, Brasil na Paramount Global para discutir a eficácia da CTV como canal publicitário. Leia mais sobre sua perspectiva sobre a importância da adoção do CTV e o que definirá o futuro do meio na América Latina.

A pesquisa da Magnite mostra que mais de nove em cada dez (91%) consumidores no Brasil usam um serviço de streaming pelo menos uma vez por semana, com 80% deles assistindo streaming com suporte de anúncios. O que isso diz sobre a oportunidade de publicidade em CTV no Brasil e o que a mudança para o streaming significou para a Paramount/Pluto TV?

As oportunidades são enormes. Os números comprovam que o streaming no Brasil é mainstream e a audiência está em um momento único com as plataformas, seja pelo tempo de consumo, com uma média de 4 horas por dia, ou pela relação afetiva, já que as plataformas se tornaram o principal destino de entretenimento para as pessoas.

Por que CTV deve ser o próximo canal explorado pelas marcas na América Latina? Quais são os principais benefícios que oferece aos anunciantes da região?

A TV conectada como um ambiente para as marcas é muito poderosa, o que faz dela um investimento mais eficiente. O usuário de streaming via CTV é uma audiência mais engajada tanto no conteúdo quanto nas mensagens publicitárias, já que o nível de atenção é altíssimo. Além disso, o streaming é um ambiente seguro para as marcas. Uma grande vantagem é que para o anunciante se torna uma experiência de TV com as possibilidades de compra programática. A experiência do usuário da TV com a performance da compra de midia programática traz altas taxas de VTR, o CPCV é super competitivo e as possibilidades de segmentação evoluem rapidamente.

Quão bem a publicidade funcionou nas plataformas CTV no Brasil (como Pluto TV) e se isso mudou ao longo dos anos?

Estamos muito felizes com os resultados que nossos parceiros alcançam na PlutoTV. Além de alcance, possibilidade de segmentação e taxas altíssimas de VTR, já aferimos por meio de estudos de brand lift junto ao Kantar que agregamos muito na compreensão, ação das pessoas impactadas por mensagens publicitárias e favorabilidade das marcas avaliadas. Além do vídeo ad, o que muda o jogo é a possibilidade de desenvolvermos iniciativas customizadas, que envolvem patrocínio de canais, playlists de branded content e produção de conteúdo original para marcas parceiras. E tudo isso pode ser viabilizado por meio de compra programática.

Qual é a eficácia do modelo FAST na América Latina? Existem aspectos únicos que diferenciam esse mercado de outras regiões?

FAST é o futuro do consumo de TV gratuita. Estamos evoluindo exponencialmente, seja no alcance, crescimento de inventário, volume de conteúdo e parceiros de publicidade. O que percebemos especificamente na América Latina é que estamos no momento de construção do modelo de negócio colaborativo, pois tudo o que estamos fazendo é com a colaboração e empenho de muitos parceiros de conteúdo, distribuição, mídia programática, anunciantes, agências e entidades da indústria..

Quais são as maiores barreiras para o aumento dos gastos com CTV no Brasil e como você acha que podemos superá-las?

A CTV é relativamente nova no Brasil, mas desde o lançamento cresce rapidamente em distribuição via TV, via app e via browser. O que neste momento se faz necessário é a evangelização do mercado para as oportunidades e possibilidades das marcas nas plataformas de streaming/CTV, entendemos que o aumento de acesso à internet e devices mudará o jogo, assim como o início do 5G que ampliará a qualidade da internet. A pandemia resignificou a relação das pessoas com a televisão. Atualmente as TVs voltaram a ser protagonistas nos lares. As marcas mais atentas já compreenderam esse movimento e estão marcando presença e construindo histórias interessantes neste modelo.

Quais são suas previsões para o futuro geral da publicidade CTV na América Latina e como a Paramount se encaixa nesse futuro?

Duas palavras definem o futuro das CTVs: escala e relevância. Escala porque sabemos que cada vez mais as pessoas usarão as CTVs, seja para entretenimento ou como parte vital do serviço doméstico. E, relevância, pois as CTVs serão cada vez mais importantes para nossa educação, cultura e comodidade. Outro ponto neste quesito que vale destacar é a relevância dos próprios conteúdos que oferecemos promovidos pela CTV. Aqui na Paramount estamos desenvolvendo grandes plataformas que certamente farão parte do dia a dia de milhões de pessoas via CTV.

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Paramount Global Brazil and CTV Efficacy in LATAM

We recently sat down with Fabricio Proti, SVP AVOD, LATAM and GM, Brazil at Paramount Global to discuss the efficacy of CTV as an advertising channel. Read more about his perspective on the importance of CTV adoption and what will define the future of the medium in Latin America.

Magnite's research shows more than nine in ten (91%) consumers in Brazil use a streaming service at least once a week, with 80% of those watching ad-supported streaming. What does this say about the CTV advertising opportunity in Brazil, and what has the shift to streaming meant for Paramount Global and Pluto TV?

These figures prove that streaming in Brazil is mainstream, and the opportunity to reach engaged audiences is at an all time high. Streaming platforms have become the primary destination consumers turn to for entertainment, spending an average of 4 hours a day with CTV, according to Business Bureau. At Paramount Global we view this shift as an opportunity to focus our efforts on building and growing streaming platforms such as Pluto TV.

Why should CTV be the next channel explored by brands in Latin America? What are the key benefits it offers to advertisers in the region?

CTV is a powerful environment for brands, which makes it a more efficient investment. The consumer streaming through CTV is more engaged and more receptive to advertising, which lends itself to a higher level of brand recall. CTV's brand safe environment has the premium, long form content that advertisers want their brand to appear next to.

In addition, layering on programmatic can make CTV even more efficient due to its digital nature. Advertisers enjoy the benefits of real-time reporting and the ability to act quickly while campaigns are running. Programmatic CTV also offers better addressability and allows advertisers to more effectively reach audiences they want at scale. Due to the non-skippable nature of CTV, CPCV is higher than on platforms such as YouTube. CTV also offers brands a full funnel opportunity to reach audiences across different aspects of the conversion funnel.

How well has advertising worked on CTV platforms in Brazil (like Pluto TV) from the publisher point of view, and has this changed over the years?

We are very happy with the results our partners achieve on Pluto TV. In addition to reach, segmentation possibilities and very high view-through (VTR) rates, brand lift studies we've conducted with Kantar have confirmed the impact of advertising on the platform, and the high likelihood people will take action after having viewed advertising messages.

Over the years, programmatic has added another layer of flexibility to video advertising, saving advertisers time by allowing them to tap into inventory from multiple CTV sources with fewer transactions, without sacrificing quality or scale. On Pluto TV, programmatic allows for channel sponsorship, branded content playlists and production of original content for partner brands.

How effective is the FAST model in LATAM? Are there any unique aspects that differentiate this market from other regions?

FASTs are evolving exponentially in terms of their reach, inventory growth, content, and advertising partners across the region. What we specifically realize in Latin America is that we are building a collaborative business model, as everything we are doing involves working with our industry partners across all aspects of content, distribution, and programmatic in order to deliver the best outcomes.

What are the biggest barriers to increased spending on CTV in Brazil and how do you think we can overcome them?

The pandemic has changed people's relationship with television and time spent with streaming has rapidly increased over the past several years, while CTV has become the primary screen in the home. The most attentive brands have capitalized upon this shift and are making their presence felt by building interesting stories fit for the lean back environment CTV offers.

Though CTV is quickly growing and audiences are rapidly shifting there to consume content, it will take marketers some time to feel 100% comfortable with the medium. There is a need for general education around what CTV is in Brazil and how it differs from the traditional TV advertising that most are accustomed to. As access to the internet and connected devices increases in Brazil, the digital landscape will continue to be transformed.

What are your predictions for the overall future of CTV advertising in LATAM, and how does Paramount Global fit into this future?

Two words define the future of CTV: scale and relevance. As the future of TV, CTV provides scale and reach at a level rivaling traditional TV. Consumers will continue to flock to CTV for its convenience and accessibility as well as increasing cultural relevance. Marketers need to include CTV in their media strategies in order to reach the coveted audiences they are missing on traditional TV. Here at Paramount, we are developing great platforms that will certainly be part of the daily lives of millions of people.

Tags: CTV, Paramount Global, Streaming